四川睿谷联创网络科技有限公司
网络营销公司

八岁的双十一:从“消费至死”到“全民狂欢”

WechatIMG121

 

  52秒破十亿

  去年双十一交易额破百亿用了12分28秒,而今年的用时几乎只有一半。截止11日上午7点,天猫平台交易额已达到574亿元。不出意外,当“全民狂欢”日结束的时候,新的纪录将再次诞生。

  从2009年的5200万人民币,到去年的912亿人民币,天猫双十一的交易额不断刷新着纪录。伴随着交易额纪录的改写,双十一的名头也在悄然发生着改变,娱乐化的趋势越来越明显。

  今年,天猫前有潮流盛典后有双十一晚会;京东一场刘强东亲自上阵的直播秀加一场时装秀;苏宁在无锡造了个“笑倾城”复古街市,还围绕这个主题办了场晚会。

  

马爸爸变着魔术念着魔咒

 

  马云的魔术表演

  今年的“猫晚”,一身休闲帽衫的马云在台上一边变着魔术,一边念着“魔咒”:“星期一上淘宝,星期二上淘宝,星期三上淘宝,......”

  

贝克汉姆夫妇

 

  贝克汉姆夫妇

  

科比

 

  科比

  

何穗、李宇春

 

  何穗、李宇春

  虽然没了水果姐,“猫晚”的卡司级别却依然不减,斯嘉丽·约翰逊坐着直升机空降现场,贝克汉姆夫妇同台亮相,科比、OneRepublic、梁朝伟、林志玲、陈奕迅、宋茜、李宇春、华晨宇、TFboys、岳云鹏等明星也悉数到场,台上每个人都是三句不离“买买买”。

  “消费与娱乐的边界,在双十一期间将完全模糊化。”天猫给如今的双十一许下了这样的预期。

  如果说之先的“秀肌肉”是为了打消剁手党对于物流和体验的顾虑,那么,营造出一片“娱乐至死”的气氛,又是打的什么主意呢?

  双十一开始“新故事”

  今年是双十一走过的第八个年头,如果说一开始推出它的目的在于普及网购习惯,在今天,这样的历史使命早已完成。

  2009年,阿里刚刚推出天猫的时候,网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%,而网购用户刚刚突破1亿。

  而到今年,中国电子商务研究中心《2016年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示,2016年上半年,中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.8%,中国网购用户规模达4.8亿人。相对于7.1亿网民总数,这个渗透率已经非常之高。

  《2016年中国消费者网络消费洞察报告》(以下简称《报告》)显示,网络零售市场已经走出“疯长”期,交易规模增长维持平稳。

  

图片来自:2016年中国消费者网络消费洞察报告

 

  图片来自:2016年中国消费者网络消费洞察报告

  如图所示,2012年的增长率以64.70%居于高点,2013年以后开始回落,2015年与2016 年的增长率接近,逐渐放缓。

  大的电商平台都早已察觉到了这一变化。此前,天猫无忧购品牌的负责人王立成告诉钛媒体,从2014年的双十一开始,天猫发现,整个国内的消费进入到一个“相对的调整阶段”。

  “一大变化就是,整个电商行业的流量红利在迅速的衰减。拿智能手机来说,已经逐渐普及到了乡镇和农村,短时间内很难再出现爆炸性增长。”

  而后起的中小电商平台,在大平台的夹缝中,也从未放弃过逆袭的希望。

  在B2C零售电商领域,阿里与京东依然位居前两位,天猫占53.2%、京东占24.8%。但是与2015年上半年相比,市场份额都有所下降,天猫2016年上半年的市场份额同比下降4.5%,京东下降0.3%。B2C电商前十名的市场份额也出现了下滑,从95.1%下降至92.9%。

  鉴于流量红利见顶,电商增速放缓、市场被逐渐蚕食,对于分别坐拥4.34亿、1.88亿活跃用户的阿里、京东这些巨头们来说,比起拉新,抓住已有的消费者,并激发他们的冲动性消费,变得更为重要。

  然而,对于多数资深“剁手党”来说,双十一早已不是唯一的选择,黑五、618、818……还有一年当中的各种传统节日的打折,如何撬动资深剁手党们的口袋,就成了首要命题。

  当然,仍然还有一些在双十一门外徘徊的人,对于这个群体,电商巨头们的目标就更加明确——“快到碗里来”。

  要达成这两个目标,八岁的双十一就需要讲点新故事了,“全民狂欢”的虚构概念应运而生。

  起初,双十一的推出只是为了帮助人们认知淘宝商城(现在的天猫)这个新成立的平台,顺便在年底前提升下销量,刺激一下全年业绩。然而,通过几年的时间,双十一却硬是建立起了一种心理预设——“双十一”等于“全场五折”,这个预设在这几年还在不断外延,从全场五折到购物狂欢,再到全民狂欢。

  双十一最强大的地方,在于造出了一个由想象构建的秩序,这背后的一个重要假设是——双十一是一个节日。谁还会记得,双十一这个故事开始,只是“关爱光棍群体”。

  “全民狂欢”的新诱惑

  兴师动众的双十一晚会、预热营销投放,与不断刷新的销售额相对的,是一路走高的投入,所以外界对于双十一是否真的能够赚钱,一直抱有疑问。马云在双十一探班时十分轻快的说道:“我对销售数据没有任何要求。双11是消费者和商家的节日,买得开心,卖得快乐,图的就是个开心和快乐。”

  今年双十一对外强调的也是“狂欢 ”,而非促销打折,难道说,只要大家开心,赚不赚钱真的无所谓?

  《报告》中关于“购物时会重点考虑哪些因素”的调查发现,51.5%的人购买商品时看重品牌,45.6%的人看重品质。

  这解释了为什么近年以来,各大电商都在抢着吸引大牌入驻,给予他们更多的扶持。用户对品牌和品质的追求促使C2C向B2C转移,这也是京东关闭拍拍网,阿里逐渐向天猫倾斜的原因。

  所以,电商们劳师动众的造出一副狂欢的景象,其实是另有如意算盘。几大电商平台上巨大的流量,一直被线下零售和品牌商们看在眼里,很多品牌都抱着“即便不卖货,打个广告也不错”的想法入驻电商平台,而双十一这样一个流量爆棚的日子,自然是任何一个商家都不想错过的。

  这两年的双十一都在围绕着“全民狂欢”一概念传达这样一个信息:双十一除了购物,还有各种好玩好乐的,不剁手的也可以来一起high。人气聚起来了,流量变现就成了顺理成章的事。

  所以,无论是节节攀升的交易额还是络绎不绝涌入的用户,都是双十一增强品牌影响力、对外招商的筹码。

  拿网购第一大品类——服饰来说,下图是CBNData《2016全球潮流生活消费趋势报告》中天猫大牌女装入驻的时间表,可以看到,2014年之后品牌入驻数量显著增多,2016年成为高端服饰品牌入驻线上的小高峰。逐年上升的流量,对于天猫招商能力的提升可见一斑。

  

图片来自:CBNData

 

  图片来自:CBNData

  

图片来自:CBNData

 

  图片来自:CBNData

  另外,我们还会发现,很多消费需求其实是“逛”出来的,《报告》发现,有25.5%的网购消费者都是在漫无目的“逛”中不知不觉的剁了手,还有23.9%的人是在平台的推荐下选购了商品(这部分主要指的是平台根据用户画像进行的推送),所以说,只要进入了这场狂欢节,就有一半的可能性会剁手。

  一方面,电商平台们用“全民狂欢”包装出一种符号价值,让你不知不觉地为此买单。另一方面,打折促销带来“占了便宜”的快感,会无形中促进消费。此外,“狂欢”的含义中往往隐含着“宣泄”,全民狂欢还释放出一个信息:这里是一个发泄压力的好地方。

  所以,双十一正在用“全民狂欢”的名义,诱惑人们来通过剁手来释放压力和欲望。通过长达八年的氛围营造,从打折促销到全民狂欢的概念转换,诱惑的本质在逐渐被隐藏,这会让你产生了一种错觉,所有的剁手行为都是自己发挥主观能动性的结果。

  当人们徜徉在狂欢的气氛里,所购商品的实用价值在被忘却,于是,你开始了买买买、囤囤囤。很多时候,你都不是在为商品的实用价值买单,而是在享受买买买时那种甜蜜的心理感受。

  于是,双十一开始不断在人群中扩散,“全民狂欢节”的概念逐渐深入人心——有公司为双十一提前下班;有学校为双十一24小时供网。

  对于双十一是“一场线上线下的全民狂欢”这件事,我们已不再抱有怀疑。



相关文章